Ewa Dacko
Co zrobić, żeby proces lokalizacyjny zakończył się sukcesem? Co mają ze sobą wspólnego przypadki udanej lokalizacji? Czym się kierują marki i firmy, które pomyślnie lokalizują swoje produkty? Na czym polegają dobre praktyki lokalizacyjne? Poznajcie wybrane przykłady udanej lokalizacji.
Lokalizacja, choć większości osób kojarzy się z nawigacją i mapami, to nie tylko czynność polegająca na określeniu położenia kogoś lub czegoś. To również proces dostosowania produktu lub usługi do wymagań i oczekiwań lokalnego rynku.
Często mawia się, że lokalizacja jest jak kanalizacja: nikt o niej nie wspomina, dopóki działa. Błędy i niepowodzenia lokalizacji (i te zabawne, i te potencjalnie opłakane w skutkach) zauważamy znacznie częściej. Są ciekawsze, bardziej medialne, a każdy chciałby uczyć się na (najlepiej wyłącznie) cudzych błędach.
Globalny rynek jest jednak pełen przypadków, w których udana lokalizacja zapewniła marce sukces. Kilka ciekawych przykładów, z różnych branż i o bardzo różnym charakterze, omawiamy poniżej.
1. McDonald’s
Marka rozpoznawalna na całym świecie (ponad 38 tysięcy restauracji w 120 krajach) realizuje strategię polegającą na połączeniu standaryzacji i adaptacji (określaną czasem mianem „glokalizacji”, od połączenia słów „globalizacja” i „lokalizacja”).
Lokale tej sieci wyglądają na całym świecie bardzo podobnie i są podobnie urządzone, wszędzie funkcjonuje też to samo logo i bardzo zbliżony system identyfikacji wizualnej. Częściowo lokalizowane jest natomiast menu: zawsze nawiązuje do lokalnej kuchni i lokalnych obyczajów kulinarnych. Dlatego w Indiach można w Macu zjeść wegańskiego burgera McAloo Tikki (z ziemniaków i warzyw doprawionych indyjskimi przyprawami) i popić go herbatą z kardamonem. W menu japońskich MacDonaldów (zwanych tam Makudo) znajdziemy kanapki z krewetkami Shrimp Filet-O, sezonowe burgery Teri Tama i Tsukimi czy lody z zielonej herbaty (a porcje oferowane w Japonii są mniejsze od amerykańskich). W Hiszpanii restauracje MacDonald’s sprzedają zupę gazpacho, a w Maroku — kanapki z chleba pita.
(źródło: strona facebookowa restauracji)
Menu McDonald’s cały czas się zmienia: firma obserwuje swoich klientów, słucha ich opinii i stale stara się im oferować coś, co będzie dla nich bliskie i znajome. To właśnie klucz do udanej lokalizacji.
Tu znajdziecie więcej informacji o menu McDonald’s w różnych krajach (uwaga, czytanie grozi atakiem wilczego głodu).
2. Evernote
Z popularnej aplikacji do zapisywania notatek korzysta ponad 225 milionów osób na całym świecie. 70% z nich to użytkownicy spoza USA. O sukcesie Evernote zdecydowało m.in. podejście firmy do kwestii lokalizacji (co ciekawe, prace nad lokalizacją podjęto tam przy praktycznie zerowym budżecie, a początkowo zajmowała się tym jedna osoba). Firma stworzyła własną platformę tłumaczeniową o nazwie Serge; korzysta też z działającego na zasadach open source rozwiązania ułatwiającego tłumaczenie, systemu Zing. Od początku duży nacisk kładziono na automatyzację i dobre praktyki. Tłumaczenia zlecano podwykonawcom (w większości freelancerom). Kod aplikacji i zasoby językowe (teksty będące elementami interfejsu) były przechowywane w osobnych, niezależnych repozytoriach. Przy testach lokalizacji firma Evernote ściśle współpracowała (i nadal współpracuje) z lokalnymi dostawcami — to oni najlepiej znają swój rynek i użytkowników.
Wejście na bardzo specyficzny i ściśle regulowany rynek chiński było dla Evernote szczególnym wyzwaniem (dość wspomnieć, że nie udało się tam skutecznie zaistnieć tak znanym markom jak Google, Facebook czy Groupon). Firma sięgnęła więc po kilka sprawdzonych dobrych praktyk lokalizacyjnych.
Zlokalizowana nazwa
Chińska wersja Evernote nazywa się Yinxiang Biji (印象笔记), co można przetłumaczyć jako „notatki do zapamiętania” albo „zapiski”. Obecny w nazwie znak 象 oznacza słonia, czyli nawiązuje do logo Evernote. Taka nazwa jest więc jednocześnie łatwa do zapamiętania i do wymówienia, a przy tym jednoznacznie informuje o przeznaczeniu i funkcjach aplikacji.
Dostosowanie funkcjonalne do lokalnego rynku
O chińskich użytkownikach rozwiązań cyfrowych mówi się często, że są uzależnieni od komunikatorów. Liczy się dla nich błyskawiczna wymiana informacji i szybkość działania. Aby zapobiec frustracji spowodowanej wolną synchronizacją danych, firma Evernote uruchomiła więc w Chinach pierwsze poza USA lokalne centrum danych.
Funkcje chińskiej wersji Evernote zostały dostosowane do oczekiwań lokalnych użytkowników. Aplikacja została zintegrowana z najpopularniejszym w tym kraju komunikatorem WeChat i „chińskim Twitterem”, czyli Weibo. Wprowadzono też możliwość synchronizacji danych tylko przez wi-fi (istotną ze względu na wysokie koszty komórkowej transmisji danych). Niedawno dodano także integrację z serwisem płatnościowym Alipay.
Funkcje, które były obecne w amerykańskiej wersji Evernote, a w Chinach mogłyby powodować problemy w związku z wszechobecną cenzurą internetu — takie jak udostępnianie notatek w mediach społecznościowych — zostały wycofane lub odsunięte na dalszy plan, a sama aplikacja była promowana głównie jako prywatne narzędzie do przechowywania danych.
Testy z lokalnymi użytkownikami
Po wprowadzeniu na rynek w Chinach pierwszej wersji Evernote (w 2012 r.) jej twórcy bardzo uważnie słuchali opinii lokalnych użytkowników i błyskawicznie na nie reagowali, wprowadzając nowe funkcje w ciągu paru tygodni.
Zlokalizowane strategie marketingowe i obsługa klienta
Działania marketingowe także dostosowano do wymagań lokalnego rynku: treści reklamowe odpowiadały na szczególne oczekiwania chińskich użytkowników (np. podkreślanie zalet Evernote podczas podróży). W odróżnieniu od innych krajów, w Chinach wprowadzono też działający w czasie rzeczywistym system pomocy technicznej i kontaktu z użytkownikami za pośrednictwem mediów społecznościowych i komunikatorów.
W efekcie w ciągu roku od premiery liczba użytkowników Evernote w Chinach przekroczyła 4 miliony.
Podobnie kompleksowe podejście do lokalizacji, oparte na bezpośrednich kontaktach z lokalnymi użytkownikami oraz analizie ich potrzeb i oczekiwań, zastosowano później m.in. w Japonii.
3. IKEA
Sieć sklepów z meblami i wyposażeniem domu wcale nie jest tak szwedzka, jak mogłoby się wydawać. Wszędzie odwołuje się do uniwersalnych wartości (bezpieczeństwo, dom, lepsze życie na co dzień, kontakt z naturą, troska o środowisko i klimat), ale — działając globalnie — dostosowuje swoje działania sprzedażowe i marketingowe do lokalnych rynków.
Regionalne wersje katalogu
Sztandarowym przykładem jest wydawany co roku katalog IKEA (jego dystrybucja pochłania niemal 70% budżetu marketingowego firmy), który wszędzie wygląda podobnie, ale publikowane w nim zdjęcia są często kadrowane lub przerabiane tak, aby skuteczniej przemawiały do konsumentów z poszczególnych regionów.
USA: the bigger the better
Arabia Saudyjska: znikające kobiety
Lokalizacja oferty produktów i reklamy
Dostosowanie do lokalnej specyfiki dotyczy oczywiście nie tylko katalogu. W każdym kraju firma posługuje się innym hasłem (w Wielkiej Brytanii jest to np. The wonderful everyday, a w USA — Make the dream yours). Reklamy telewizyjne emitowane w USA trwają maksymalnie 15 sekund i odwołują się zwykle do indywidualizmu; w Arabii Saudyjskiej bywają minutowe lub dłuższe i nawiązują najczęściej do wartości rodzinnych.
Widoczne są też różnice w ofercie: w krajach muzułmańskich IKEA nie sprzedaje na przykład produktów typowo bożonarodzeniowych.
Oddziały IKEA w każdym kraju prowadzą wiele działań promocyjnych samodzielnie: mają własne kanały w mediach społecznościowych i strony internetowe, realizują własne strategie reklamowe. Wchodząc na rynek w Malezji, firma zorganizowała znakomicie odebraną kampanię nawiązującą do słów w lokalnym dialekcie Penang Hokkien, przypominających brzmieniem nazwę marki.
Organizacja pracy sklepów
Zmiany obejmują również sposób działania sklepów. IKEA to przede wszystkim sklepy samoobsługowe, gdzie klienci mogą zwiedzać przykładowo urządzone wnętrza i samodzielnie zbierać wybrane artykuły do toreb i wózków. W Arabii Saudyjskiej koncepcja samoobsługi była do niedawna praktycznie nieznana: klienci oczekiwali, że w sklepie zajmie się nimi sprzedawca, który będzie udzielał informacji o produktach i rad. Dlatego wchodząc na ten rynek, szwedzki koncern specjalnie przeszkolił pracowników i zadbał, aby oferowali klientom pomoc również nieproszeni o to (a przy okazji opowiadali o zaletach samoobsługowych zakupów, tak aby stopniowo przekonać klientów do nowego modelu sprzedaży i nauczyć ich z niego korzystać).
W Arabii Saudyjskiej inne są także godziny pracy sklepów. Zwykle są one otwarte od 10 rano do północy. Wyjątkiem jest piątek, który jest dla wyznawców islamu dniem świętym, więc IKEA otwiera się tam dopiero późnym popołudniem. W czasie ramadanu sklepy pracują na dwie zmiany. Urządzono w nich też meczety (klienci w tym regionie są zwykle bardzo religijni), a ekspozycję mebli i wyposażenia dostosowano do typowych warunków życia w Arabii Saudyjskiej (np. przez prezentowanie wnętrz urządzonych z myślą o licznych rodzinach czy wyposażenia balkonów).
Nie tylko sukcesy
Nie wszystkie decyzje lokalizacyjne szwedzkiego giganta okazały się trafione. Usuwanie kobiet ze zdjęć spowodowało, że koncern oskarżano o dyskryminację i zaprzeczanie głoszonym publicznie wartościom. Pod wpływem opinii publicznej IKEA ostatnio w ogóle zrezygnowała z tej praktyki.
W Chinach bardzo źle przyjęto reklamę, w której matka krytykuje córkę za to, że ta nie ma chłopaka, aby później uczcić jego pojawienie się w rodzinie wyposażeniem mieszkania w nowe sprzęty z IKEA. Firmie zarzucono seksizm, a zaufanie do marki zauważalnie spadło.
Więcej przykładów dostosowania oferty i wizerunku IKEA do lokalnych rynków znajdziecie np. tutaj.
4. Samsung
Choć Samsung wszedł na rynek francuski później niż konkurencyjne marki takie jak Sony, Philips i Nokia, to dzięki przemyślanym działaniom lokalizacyjnym zdobył nad nimi przewagę. Samsung jest firmą koreańską, ale — przynajmniej nie we Francji — zdecydował się promować, nawiązując do europejskiego dziedzictwa. Wykorzystując zamiłowanie Francuzów do sztuk pięknych, w 2010 roku firma zorganizowała wystawę w Petit Palais, wyświetlając na telewizorach 3D dzieła sztuki w wysokiej rozdzielczości. Liczba zwiedzających już w ciągu miesiąca przekroczyła 600 tys. osób.
Samsung opracował też własny system operacyjny dla smartfonów, przeznaczony na francuski rynek (bada), oraz lokalny sklep z aplikacjami. Po przeanalizowaniu najczęściej pobieranych aplikacji lokalnych (katalogów adresowych czy aplikacji do nawigacji w muzeach) firma wprowadziła w tym systemie różne optymalizacje, które odniosły znaczący sukces: w ciągu pół roku liczba aplikacji lokalnych we francuskim sklepie Samsunga wzrosła od zera do prawie 2000.
5. AutoScout24.ch
Przypadek AutoScout24.ch, szwajcarskiej giełdy samochodowej online, to szczegółowa analiza wymiernych korzyści uzyskanych dzięki lokalizacji. Uwzględniając różnice językowe i dostosowując strategię stosowania słów kluczowych, twórcy aplikacji uzyskali imponujące wyniki: w ciągu 4 miesięcy widoczność wzrosła o 74%, a liczba pobrań o 38%.
6. Pokémon GO
Niezwykle popularna gra to dowód na to, że nawet przemyślana strategia lokalizacyjna może mieć nieoczekiwane efekty uboczne. Aplikacja, udostępniona w połowie lipca 2016 roku, zarówno na systemach Android, jak i iOS, w ciągu tygodnia od premiery została pobrana ponad 7 milionów razy.
Pierwszymi krajami, które uzyskały dostęp do Pokémon Go, były Stany Zjednoczone, Nowa Zelandia i Australia, a wprowadzenie gry w innych krajach zaplanowano na później. Miało to zwiększyć popularność aplikacji i sprawić, że użytkownicy z innych krajów będą jej oczekiwać z jeszcze większą niecierpliwością. To zadziałało nawet lepiej, niż przewidywano: konsumenci bez oficjalnego dostępu do aplikacji okazali się gotowi zrobić praktycznie wszystko, aby ją zdobyć, posuwając się też do piractwa czy nielegalnego pobierania i hakowania aplikacji.
Innym wartym uwagi aspektem lokalizacyjnym Pokémon Go jest wprowadzenie do gry lokalnych pokemonów, dostępnych tylko w określonych regionach i nawiązujących do lokalnej kultury.
7. Pacer
Pacer to tworzona przez Pacer Works aplikacja mobilna śledząca aktywność fizyczną i ułatwiająca kontrolę masy ciała. Przypadek wprowadzenia jej na rynek Rosji to cenna lekcja dla innych producentów aplikacji: firmie nie udało się uniknąć błędów, ale dzięki szybkiej reakcji ostatecznie odniosła sukces.
Wstępne badanie rynku
Rynek rokował pozytywnie: w sklepie Google Play Rosja znajdowała się na 6. miejscu na liście krajów w kategorii „Zdrowie i fitness”. Rosjanie używali Pacera w jego angielskiej wersji, a odsetek pobrań apki przez użytkowników z Rosji wynosił 1,31% wszystkich pobrań na świecie.
Pierwsze wdrożenie…
…i pierwszy błąd. Twórcy Pacera uważali wprawdzie, że rynek rosyjski ma potencjał, ale nie chcieli dużo inwestować w lokalizację produktu. W pierwszej wersji aplikacji na rynek rosyjski przetłumaczono więc tylko część interfejsu, a do tłumaczenia zatrudniono studentów.
Reagowanie na opinie użytkowników
Liczba pobrań wzrosła, ale użytkownicy zaczęli narzekać na jakość tłumaczenia. Krytyka i słabe recenzje skłoniły twórców aplikacji do zatrudnienia profesjonalnego biura tłumaczeń.
Efekt profesjonalnej lokalizacji
Prace nad profesjonalną lokalizacją aplikacji rozpoczęto od przetłumaczenia nazwy i opisu aplikacji w sklepie Google Play przy użyciu odpowiednich słów kluczowych. Kolejnym etapem było tłumaczenie interfejsu. Po dwóch tygodniach od opublikowania nowej wersji efekty zmian zaczęły być wyraźnie widoczne. Liczba pobrań dziennie zwiększyła się ponad pięciokrotnie (w porównaniu z pierwszą wersją ze słabym tłumaczeniem), średnia ocena użytkowników wzrosła z 4,03 do 4,34. Sama aplikacja znalazła się zaś na 7. miejscu w kategorii „Zdrowie i fitness” w Rosji.
Jak osiągnąć sukces w lokalizacji
Wnioski z tych przykładów można podsumować w kilku ogólnych zasadach. Nie obiecujemy, że zagwarantują one sukces każdego przedsięwzięcia lokalizacyjnego, ale z pewnością pomogą uniknąć wielu błędów oraz konieczności (zwykle kosztownego) naprawiania ich skutków.
- Uwzględnij lokalne uwarunkowania, zwyczaje, kulturę, przepisy — nie tylko język.
- Korzystaj z pomocy profesjonalistów — zarówno przy badaniach rynku, jak i tłumaczeniu i testowaniu.
- Bierz pod uwagę opinie użytkowników i szybko na nie reaguj.
- Nie bój się przyznać do błędu.
Więcej o uwzględnianiu potrzeb użytkowników w lokalizacji i o jej planowaniu dowiesz się na naszym szkoleniu z UX w lokalizacji.
Tekst jest rozwinięciem naszego wystąpienia o testowaniu lokalizacji z konferencji test:fest 2020 — E.D. i M.B.
