Jak mierzyć efektywność lokalizacji?

Ewa Dacko

Jak przekonać “biznes”, że działania lokalizacyjne przekładają się na konkretne korzyści dla firmy? Jak zmierzyć efektywność pracy zespołu odpowiedzialnego za lokalizację? Jak zidentyfikować elementy procesu lokalizacyjnego, które wymagają usprawnień lub udoskonaleń?

Jeśli zajmujesz się lokalizacją — jako tłumacz, menedżer czy programista — prawdopodobnie nie zaskakuje Cię to, że wiele osób, które mają wpływ na ten proces albo teoretycznie powinny w nim uczestniczyć, nie widzi w działaniach lokalizacyjnych szczególnej wartości.

Nawet jeśli Twoja organizacja wie już, że lokalizacja to nie tylko geocaching i śledzenie pozycji użytkownika czy urządzenia, wysiłki lokalizacyjne często sprowadza się do dotłumaczania kolejnej porcji stringów z interfejsu aplikacji (i to jeśli szczęśliwie zmieściły się w sprincie). A decydenci z jednej strony wiedzą, jak ważne jest zapewnienie odpowiednich i spójnych doświadczeń użytkownikom z różnych krajów i rynków, ale z drugiej — umieszczają lokalizację gdzieś na szarym końcu listy priorytetów (co wpływa na decyzje budżetowe i organizacyjne).

Jak to zmienić? Jak sprawdzić, czy lokalizacja spełnia swoje zadanie i przynosi firmie korzyści? Oto lista sprawdzonych propozycji.

Krok 1: Po co lokalizujemy?

Punktem wyjścia powinno być zdefiniowanie głównych celów lokalizacji – mogą one zależeć od branży, firmy, a nawet projektu.

Celem lokalizacji jest najczęściej:

  • pozyskanie większej liczby klientów lub użytkowników,
  • zwiększenie udziału w rynku lub sprzedaży,
  • budowanie rozpoznawalności marki itp.

Lokalizacja może jednak także służyć:

  • zwiększeniu bezpieczeństwa użytkowników,
  • spełnieniu wymogów lokalnych przepisów,
  • uwzględnieniu szczególnych potrzeb lokalnego rynku,
  • rozwiązaniu jakiegoś problemu funkcjonalnego lub wizerunkowego,
  • zmniejszeniu obciążenia pomocy technicznej (np. liczby zgłoszeń do działu wsparcia),
  • wielu innym celom — jeśli znasz ciekawy przykład nietypowego zastosowania lokalizacji, podziel się nim w komentarzach 🙂

Dlatego mierząc efektywność działań lokalizacyjnych, musimy skoncentrować się na aspektach, które są najważniejsze dla firmy i przynoszą jej najwięcej wartości. W ich definiowaniu powinni uczestniczyć wszyscy zainteresowani: zarząd i zespół odpowiedzialny za strategię, dział marketingu, projektanci, UX-owcy, programiści i testerzy oraz pracownicy pomocy technicznej.

Aby proces lokalizacyjny zakończył się sukcesem, wszystkie te grupy muszą rozumieć, czym jest lokalizacja i na czym polega jej wartość. Na podstawie tych aspektów należy zdefiniować zbiór kluczowych wskaźników efektywności (KPI) dla danej firmy.

Krok 2: Analizujemy KPI

W praktyce powinny to być wskaźniki ilościowe i jakościowe takie jak:

  • Liczba użytkowników:
    • Ilu nowych klientów lub użytkowników zyskujemy dzięki lokalizacji (np. wprowadzeniu zlokalizowanej wersji aplikacji na nowym rynku?)
    • Ilu użytkowników stracimy — a przynajmniej nie zyskamy i być może zyska ich nasza konkurencja — w razie braku lokalizacji?
  • Zachowanie użytkowników i ich lojalność:
    • Jak liczba użytkowników zmienia się w czasie?
    • Czy użytkownicy są lojalni, czy porzucają nasz produkt po zapoznaniu się z nim?
    • Czy polecają nasz produkt innym?
  • Udział w rynku:
    • Czy wprowadzenie zlokalizowanej wersji produktu (usługi, strony) pomogło nam wejść na nowy rynek albo wyraźnie zwiększyć udział w tym rynku?
    • Jak zmieniła się liczba klientów, użytkowników, pobrań aplikacji?
    • Jak to wygląda w porównaniu z konkurencją?
  • Wskaźniki wydajności strony internetowej: liczba odsłon, wskaźniki konwersji, liczba odrzuceń, liczba pobrań aplikacji itp.
  • Wartość i wielkość sprzedaży:
    • Czy wprowadzenie zlokalizowanej wersji produktu (usługi, strony) wpłynęło — ilościowo lub kwotowo — na wyniki sprzedaży?
    • Ile dzięki temu zarobiliśmy?
    • Jak wygląda stosunek zysków do kosztów?
  • Opinie użytkowników i krytyków:
    • Jak nasz produkt jest oceniany w sklepach z aplikacjami, sklepach i platformach z grami, mediach społecznościowych?
    • Co te opinie mówią o jakości tłumaczenia i lokalizacji?
    • Jaki jest wskaźnik NPS naszego produktu?
  • Zgłoszenia do pomocy technicznej:
    • Jaki odsetek zgłoszeń ma związek z lokalizacją?
    • Czy wskazują one na konkretny problem lub rodzaj problemów (np. niestabilność aplikacji, problemy funkcjonalne, błędy językowe, odniesienia niestosowne kulturowo)?
    • Czy zlokalizowanie oferty, systemu pomocy, bazy wiedzy, FAQ itp. wpłynęło na zmniejszenie liczby zgłoszeń albo zmianę ich charakteru?

Krok 3: Analizujemy wskaźniki wewnętrzne

Jeżeli chodzi o sam proces lokalizacji, można wykorzystać wewnętrzne wskaźniki i metryki informujące o jego efektywności. Są to na przykład:

  • Koszt lokalizacji:
    • Jaki jest koszt lokalizacji w skali całej firmy? (Uwaga: to znacznie więcej, niż koszt samego tłumaczenia. Obejmuje także zarządzanie projektami, kwestie techniczne, testy, marketing czy wsparcie klienta).
    • Jaki jest koszt przetłumaczenia jednego słowa po uwzględnieniu wszystkich narzutów?
    • Czy projekty mieszczą się w budżecie?
  • Zwrot z inwestycji (ROI) w lokalizację:
    (wartość dodana lokalizacji – koszt lokalizacji) / koszt lokalizacji
  • Komunikacja, relacje i szybkość reagowania:
    • W jaki sposób zespół lokalizacyjny komunikuje się z innymi osobami i zespołami w organizacji?
    • Czy współpraca przebiega płynnie?
    • Jeśli występują problemy: jaki jest ich charakter i co jest ich przyczyną?
  • Wydajność pracy:
    • Ile słów zespół lokalizacyjny tłumaczy w ciągu dnia/tygodnia/sprintu?
    • Czy ta wartość jest zgodna z wyznaczoną wydajnością docelową (targetem)?
    • Jak wydajność zmienia się w czasie?
  • Terminowość:
    • Czy tłumaczenia są wykonywane na czas?
    • Z czego wynikają ewentualne opóźnienia?
  • Jakość tłumaczeń:
    • Czy tłumaczenia są kompletne?
    • Czy są wystarczająco dobre (np. wg modeli LQA takich jak LISA czy DQF)?
    • Jak dużo jest niezbędnych poprawek i zmian?
    • Jaki jest ich charakter i zakres?
    • Czy tłumaczenia są zgodne z wymogami technicznymi (np. nie powodują problemów podczas kompilacji lub wykonania programu)?
  • Zarządzanie pytaniami:
    • Czy tłumacze zadają dużo pytań i jak są one obsługiwane?
      Zarówno bardzo duża, jak i bardzo mała liczba pytań wpływa ujemnie na efektywność pracy i przeważnie sugeruje, że w procesie warto coś usprawnić.

Podsumowanie i wnioski

Na zakończenie trzeba podkreślić, że KPI powinny być:

  • zdefiniowane z wyprzedzeniem;
  • sformalizowane (po pierwsze: udokumentowane, po drugie: uzgodnione i zaakceptowane przez wszystkich zainteresowanych);
  • oparte na danych i mierzalne (określone ilościowo limity, targety i wartości porównawcze);
  • elastyczne (w razie potrzeby należy je korygować i dostosowywać).

Jak widać, liczba wskaźników, które można wykorzystać do mierzenia efektywności lokalizacji, jest ogromna. Warto skoncentrować się na kilku kluczowych (w kontekście celów danej organizacji czy konkretnego projektu). Dobrze też podchodzić do nich w sposób spójny — to umożliwi porównywanie ich w czasie i mierzenie skuteczności zmian.